La maggior parte delle persone vuole essere sostenibile, ma ha difficoltà a intraprendere le azioni necessarie.
Secondo Nielsen, una società di analisi dei dati, la sostenibilità è l'ultima tendenza dei consumatori. La loro ricerca mostra che cioccolato, caffè e prodotti da bagno con affermazioni di sostenibilità sono cresciuti molto più velocemente delle loro controparti tradizionali. Tuttavia, solo lo 0,2% dei cioccolatini e lo 0,4% dei caffè hanno rivendicazioni ambientali.
Come possiamo tradurre questo ronzio della sostenibilità dei consumatori in azioni concrete? Per scoprirlo, il nostro gruppo ha esaminato 320 articoli accademici nelle principali riviste sul comportamento dei consumatori e ha identificato cinque percorsi per spostare i consumatori verso scelte sostenibili: influenza sociale, abitudini, sé individuale, sentimenti e cognizioni e tangibilità. Insieme, formano un pratico acronimo, SHIFT.
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Gli esseri umani sono animali sociali e seguiranno le azioni degli altri, specialmente su questioni etiche. Quando le persone apprendono che stanno usando più energia dei loro vicini, diminuiscono il loro consumo di energia.
Isolare la tua casa, sigillare le perdite d'aria e alzare il termostato in estate e abbassarlo in inverno può far risparmiare energia e ridurre le bollette.
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Ma cosa succede se il comportamento sostenibile deve ancora essere stabilito? Ad esempio, come convincere le persone a installare pannelli solari se nessuno nel loro vicinato lo fa? Un "ambasciatore del marchio" può essere prezioso. I sostenitori del solare che avevano installato pannelli solari nelle proprie case sono stati in grado di reclutare il 63% in più di residenti per acquistare e installare pannelli solari.
Per i comportamenti etici, conoscere i comportamenti degli altri può essere motivante. In un esempio, quando studenti di economia in un campus universitario hanno sentito che gli studenti di informatica erano più bravi nel compostaggio e nel riciclaggio, hanno più che raddoppiato i loro sforzi.
Abitudini
Per costruire una nuova abitudine sostenibile, bisogna prima rompere le cattive abitudini. Questo è più facile quando qualcuno sta vivendo grandi cambiamenti nella vita, come trasferirsi, sposarsi o iniziare un nuovo lavoro. In uno studio, le persone che si erano trasferite di recente hanno ridotto quasi della metà l'utilizzo dell'auto.
Un'altra strategia consiste nell'applicare sanzioni per il cattivo comportamento, piuttosto che premiare il buon comportamento. C'è la possibilità, tuttavia, che le persone tornino ai loro vecchi modi se la punizione viene rimossa e la nuova abitudine non si forma.
Nuove abitudini di acquisto possono ridurre la quantità di rifiuti inviati in discarica.
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Per costruire nuove abitudini, può essere utile rendere l'azione sostenibile facile da fare, fornire suggerimenti tempestivi, offrire incentivi per aiutare ad avviare il nuovo comportamento e fornire feedback in tempo reale sulle azioni per un periodo di tempo prolungato. Una revisione delle tecniche di feedback rileva che quando l'uso di energia in tempo reale viene condiviso direttamente con i proprietari di case, il consumo di elettricità è diminuito dal 5 al 15%.
Sé individuale
La sostenibilità può apparire più attraente quando vengono evidenziati i vantaggi personali come la salute o la qualità del prodotto. Anche enfatizzare l'autoefficacia funziona. Quando le persone sanno che le loro azioni sono importanti, fanno scelte più ecologiche.
Anche l'autoconsistenza è importante. Alle persone piace che le loro parole e azioni siano coerenti. Spesso un impegno ambientale può trasformarsi in altre azioni e cambiamenti nel tempo. Ad esempio, qualcuno che isola la propria casa per migliorare l'efficienza energetica potrebbe avere maggiori probabilità di scollegare i dispositivi elettrici quando parte per una vacanza.
Allo stesso modo, i consumatori si aspettano che le aziende siano coerenti. In uno studio, quando un hotel ha compiuto sforzi ambientali visibili (come offrire articoli da toeletta compostabili) e ha chiesto agli ospiti di risparmiare energia, gli ospiti hanno ridotto il loro consumo energetico del 12%. In assenza di sforzi visibili, l'appello è apparso ipocrita e l'uso di energia è aumentato.
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C'è anche il concetto di sé da considerare. Le persone fanno scelte che corrispondono alla loro percezione di chi sono o di chi vogliono essere. Uno studio ha scoperto che l'ambientalismo a volte è percepito come femminile, il che può allontanare alcuni uomini che aderiscono ai ruoli di genere tradizionali. Presentare l'ambientalismo come un modo per proteggere e preservare gli ambienti selvaggi è stato attraente sia per gli uomini che per le donne e ha colmato il divario di genere che si vede spesso nella sostenibilità.
Sentimenti e cognizioni
A volte prendiamo decisioni all'impulso del momento, in base a come ci sentiamo in quel momento. E a volte prendiamo decisioni dopo una riflessione ponderata. Quando si comunica sulla sostenibilità, è importante considerare sia il cuore che la testa.
I consumatori cercano emozioni positive come la felicità, l'orgoglio e il caldo splendore che deriva dal fare del bene. Se l'opzione sostenibile è divertente, le persone vorranno naturalmente farlo. Al contrario, le emozioni negative come la paura e il senso di colpa possono essere efficaci se usate in modo sottile. Ma un messaggio eccessivamente emotivo e che fa scattare il senso di colpa è una svolta e sarà attivamente ignorato o addirittura indurrà il comportamento opposto (reattanza psicologica).
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Fornire ai consumatori le informazioni e l'istruzione corrette è importante, ma deve essere strutturato in modo che i consumatori si preoccupino. Le etichette energetiche che evidenziano i watt utilizzati dalle diverse lampadine hanno scarso effetto sugli acquisti dei consumatori, ma le etichette energetiche che mostrano il costo a 10 anni hanno quadruplicato gli acquisti a risparmio energetico dal 12% al 48%. Le etichette ecologiche progettate con cura sono un ottimo modo per comunicare la sostenibilità ai consumatori.
Tangibilità
In generale, le persone non si preoccupano molto delle conseguenze future e astratte. Pertanto, è fondamentale rendere tangibile la sostenibilità.
Un modo è comunicare gli impatti locali e prossimi delle azioni pro-ambientali. Ad esempio, in che modo animali, piante e persone locali sono già influenzati dal cambiamento climatico?
Anche esempi concreti aiutano. Le persone sono più commosse da una fotografia che mostra di quanto un singolo ghiacciaio si sia ritirato in un anno che da un grafico del ritiro dei ghiacciai in tutto il mondo.
Per far corrispondere i tempi dei consumatori con i tempi ambientali, proiettare i consumatori nel futuro. Uno studio ha rilevato che le persone a cui è stato chiesto di prendere in considerazione la loro eredità ("Come sarò ricordato?"), Hanno donato il 45% in più a un ente di beneficenza per il cambiamento climatico.
Per fare lo SHIFT, usa più strategie contemporaneamente. Ad esempio, rendi il comportamento sociale e tangibile. Testa l'approccio in un piccolo gruppo e misura i risultati. Se non funziona, prova qualcos'altro finché non trovi un vincitore e poi scala.
Lavorando insieme, possiamo colmare il "divario verde" e trasformare le intenzioni in azioni.
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