come il reality potrebbe modellare un futuro radicalmente sostenibile per i suoi giovani spettatori

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Una partnership recentemente annunciata tra il reality show ITV Love Island e il gigante dell’e-commerce di seconda mano eBay invia un forte segnale positivo sulla priorità della sostenibilità rispetto al fast fashion.

Dopo aver ricevuto un forte contraccolpo contro la promozione da parte di Love Island di marchi di fast fashion come I Saw It First e Missguided, il produttore esecutivo dello show, Mike Spencer, ha annunciato che lavorerà con eBay nel 2022 per vestire i partecipanti alla sua serie attuale con ” capi prediletti”.

Love Island vanta enormi ascolti tra i giovani. Circa il 43% degli spettatori di Love Island ha meno di 30 anni e i giovani di età compresa tra 16 e 34 anni costituivano un terzo degli spettatori della prima serie il 6 giugno. Quindi lo spettacolo ha il potere di influenzare le abitudini di acquisto dei giovani, in gran parte attraverso il L’app Love Island in cui gli spettatori possono “acquistare lo spettacolo” per trovare articoli di bellezza e moda promossi dai concorrenti. I produttori sperano che collegando gli spettatori a eBay – dove troveranno una selezione curata di abiti “ispirati alle isole” – saranno incoraggiati ad acquistare invece di seconda mano.

Le partnership con le app consentono agli spettatori di acquistare stili simili a quelli visti sullo schermo. Shutterstock

Questo è un piccolo passo nella giusta direzione per rendere più accessibili e divertenti stili di vita sostenibili. Ma è necessario fare di più per spostare l’associazione pervasiva tra cultura popolare e consumismo.

Attrarre consumatori sostenibili

Love Island e i suoi influenti concorrenti, tra cui il direttore creativo di PrettyLittleThing Molly-Mae Hague, sono noti per guidare le tendenze della moda. Negli anni precedenti, le vendite di moda online sono aumentate di oltre un decimo durante il periodo estivo di otto settimane in cui lo spettacolo va in onda. Le prime informazioni suggeriscono che quest’anno non sarà diverso, con le ricerche su eBay di abiti simili a quelli visti sui concorrenti fino al 200%.

I sostenitori della sostenibilità, tra cui l’ex concorrente di Love Island, modella e influencer della moda Brett Staniland, hanno affermato che lo spettacolo sostiene un atteggiamento usa e getta nei confronti della moda. Per molti, questo è stato incarnato dalla promozione dello spettacolo del bikini da £ 1 di Missguided, a un prezzo abbastanza basso da essere considerato usa e getta. Al contrario, la decisione dello show di collaborare con eBay dovrebbe attirare un nuovo pubblico per il messaggio della cultura del riutilizzo rispetto ai messaggi di sostenibilità delle persone che normalmente si rivolge.

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Il consumo sostenibile implica il riconoscimento dell’impatto ambientale dei nostri stili di vita e la determinazione a consumare meno. L’allontanamento dallo smaltimento e il riutilizzo in tutti i settori della società, non solo nella moda, si basa sulla cooperazione tra governi, imprese e cittadini.

Ma motivare le persone a prendere in considerazione le preoccupazioni ambientali quando si tratta di fare acquisti è una sfida, anche perché siamo bombardati da immagini che identificano il successo o “la bella vita” con alti livelli di consumo materiale. Gli inserzionisti lavorano duramente per convincerci che abbiamo bisogno dell’ultima auto, gadget o articolo di moda per vivere una vita appagante.

L’industria del fast fashion è stata criticata per lo sfruttamento dei lavoratori e il danneggiamento dell’ambiente. Flickr/ILO Asia-Pacifico, CC BY-NC

Un’altra sfida è rendere gli stili di vita sostenibili attraenti per il mainstream, piuttosto che solo per i consumatori benestanti della classe media, che sono già più ricettivi alle campagne di consumo sostenibile.

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Vivere in modo sostenibile è spesso interpretato nel senso di rinunciare alle cose che ci piacciono (comprese le auto, la carne o le vacanze) e permettere che le nostre libertà individuali siano limitate per il bene comune. E le critiche al consumismo hanno collegato la buona cittadinanza con la spesa contenuta e la negazione dei piaceri materiali.

Collaborazioni come quella tra Love Island ed eBay, insieme ad altre campagne popolari come wearme30times, che ci incoraggia ad acquistare capi di abbigliamento solo se li indosseremo almeno 30 volte, possono svolgere un ruolo importante nello spostamento di queste idee. È importante sottolineare che spesso hanno successo perché lavorano con la cultura del consumo riconoscendo che acquistiamo vestiti per comunicare le nostre identità, mostrare il nostro status sociale e mantenere relazioni sociali (oltre che per divertimento).

La sostenibilità è spesso mirata alle persone più abbienti. Shutterstock

Inoltre attingono alle nostre attuali ansie per il fast fashion introducendo altre opzioni. Il concetto di “edonismo alternativo” della filosofa Kate Soper riconosce come, di fronte agli effetti negativi del consumo, può essere profondamente soddisfacente ridurre il proprio impatto a beneficio del mondo che ci circonda. Quel senso di soddisfazione aiuta a sfidare lo stigma sociale duraturo che circonda i vestiti di seconda mano, oltre a promuovere la sostenibilità tra coloro che non possono permettersi una moda ecologica di fascia alta.

Andando oltre

Ma l’impatto di questa partnership non deve essere sopravvalutato. Coloro che guardano lo spettacolo – ma forse non il telegiornale – sarebbero perdonati per essersi persi del tutto, dato che non si è ancora parlato di vestiti di seconda mano sulla stessa Love Island. In effetti, ciò che più probabilmente risalta è il fascino di una lussuosa vacanza all’estero e i molteplici articoli di bellezza e moda raffigurati nelle scene dei camerini.

E la riduzione dei consumi non è sicuramente il messaggio alla base dell’economia dello spettacolo: con la pubblicità dei grandi marchi durante le pause, gli acquisti in-app abilitati su più piattaforme di social media e i concorrenti che probabilmente diventeranno influencer del marchio una volta terminato lo spettacolo.

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Ma se dovesse dare l’esempio, Love Island potrebbe abbandonare del tutto il consumo cospicuo. Poiché molti comportamenti insostenibili sono guidati da comodità, comodità e norme sociali, lo spettacolo potrebbe invece promuovere il consumo collaborativo.

Ciò potrebbe significare una cucina di gruppo, che riduce gli sprechi alimentari e il consumo di energia degli elettrodomestici, o una “biblioteca della moda” che incoraggia un maggiore utilizzo di ogni capo di abbigliamento. Ci sarebbe sicuramente un valore di intrattenimento nel guardare i concorrenti che si scambiano i vestiti o raccolgono prodotti locali: o anche sgobbare nel fango britannico in uno scenario in stile glamping. Love Island mostra già il bene e il male degli appuntamenti: è tempo che diventi reale anche sulla sostenibilità.