Le aziende possono monitorare i movimenti del tuo telefono per indirizzare gli annunci

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Qilai Shen | Bloomberg | Getty Images

Google e Apple hanno adottato misure quest'anno che, secondo loro, aiuteranno gli utenti a proteggersi da centinaia di aziende che compilano profili basati sul comportamento online. Nel frattempo, altre aziende stanno escogitando nuovi modi per approfondire altri aspetti della nostra vita.

A gennaio, Google ha dichiarato che avrebbe eliminato gradualmente i cookie di terze parti sul suo browser Chrome, rendendo più difficile per gli inserzionisti tenere traccia delle nostre abitudini di navigazione. Gli editori e gli inserzionisti utilizzano i cookie per compilare i nostri dati di acquisto, navigazione e ricerca in ampi profili utente. Questi profili riflettono i nostri interessi politici, salute, comportamento di acquisto, razza, genere e altro ancora. Significativamente, Google continuerà a raccogliere dati dal proprio motore di ricerca, oltre a siti come YouTube o Gmail.

Apple, nel frattempo, afferma che richiederà alle app in una prossima versione di iOS di chiedere agli utenti prima di tracciarli attraverso i servizi, anche se ha ritardato la data effettiva fino al prossimo anno dopo i reclami di Facebook. Un sondaggio di giugno ha mostrato che fino all'80% degli intervistati non avrebbe acconsentito a tale monitoraggio.

Insieme, le mosse rischiano di spremere l'industria degli intermediari che compilano i profili degli utenti dalle nostre tracce digitali. Ma "le grandi aziende con grandi archivi di dati proprietari sui loro consumatori probabilmente non subiranno un impatto negativo terribile", afferma Charles Manning, CEO della piattaforma di analisi Kochava.

Le aziende alla ricerca di nuovi modi per classificare gli utenti e personalizzare i contenuti si stanno rivolgendo a un nuovo strumento: i segnali fisici dal telefono stesso.

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"Vediamo gli annunci di Apple, i consumatori che diventano più consapevoli della privacy e la morte del cookie", afferma Abhishek Sen, cofondatore di NumberEight, una startup di "intelligenza contestuale" nel Regno Unito che deduce il comportamento degli utenti dai sensori nel loro smartphone.

Sen descrive il prodotto principale di NumberEight come "software di previsione del contesto". Lo strumento aiuta le app a dedurre l'attività dell'utente in base ai dati provenienti dai sensori di uno smartphone: che stiano correndo o seduti, vicino a un parco o un museo, alla guida o in treno.

La maggior parte degli smartphone ha componenti interni che registrano i dati sui loro movimenti. Se hai mai usato la bussola sul tuo telefono, è grazie a sensori interni come l'accelerometro (che può dire la direzione verso cui sei rivolto) e il magnetometro, che è attratto dai poli magnetici. Questi e altri sensori alimentano anche funzioni come "alza per riattivare", in cui il telefono si accende quando lo prendi o ruotando in orientamento orizzontale per guardare un film.

Sen sa molto sui sensori nei telefoni, avendo lavorato con loro a Blackberry e Apple. Un'iterazione precedente della tecnologia di NumberEight è stata costruita attorno ai viaggi, raccogliendo i dati dei sensori come parte della ricerca sui pendolari londinesi, le cui tariffe di autobus e treni si basano sulla distanza percorsa. Sen ha studiato utilizzando i dati dei sensori per determinare quando qualcuno era sceso da un treno o un autobus, per addebitare automaticamente la tariffa. Ma, dato il "ciclo di vendita incredibilmente lungo" degli appalti pubblici, afferma Sen, l'app si è orientata verso la musica e altri servizi commerciali.

Aziende come NumberEight, o concorrenti Sentiance e Neura, utilizzano i dati dei sensori per classificare gli utenti. Invece di creare un profilo per indirizzare, ad esempio, le donne sopra i 35 anni, un servizio potrebbe indirizzare gli annunci ai "mattinieri" (come indicato dai sensori che rilevano quando il telefono viene sollevato dopo le ore di riposo) o adattare la sua interfaccia utente per il dopo lavoro pendolari (come indicato quando i sensori rilevano di viaggiare in treno dopo le 17:00). Il feedback dei sensori fornisce "contesto" sul comportamento fisico dell'utente.

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Sen afferma che NumberEight limita il modo in cui i clienti possono raccogliere e combinare i dati degli utenti. Ad esempio, un'app di gioco potrebbe già sapere quale dei suoi utenti effettua il maggior numero di acquisti in-app. Può utilizzare NumberEight per determinare se queste persone sono, ad esempio, corridori pesanti o pendolari a lunga distanza. Un'app musicale può utilizzare il servizio per determinare quando è più probabile che gli utenti saltino determinati brani, a seconda che stiano facendo jogging o a casa. Possono personalizzare l'app in base alle informazioni in tempo reale sulle attività delle persone.

In un clima di crescente regolamentazione e controllo pubblico, Sen pensa che il contesto comportamentale diventerà più importante poiché i marketer non possono più assemblare profili costruiti sull'attività online di un utente. Piuttosto che conoscere i dati demografici o le preferenze personali di un utente, i servizi combineranno ciò che sanno sull'attività di un utente sulle proprie app con informazioni su ciò che sta facendo fisicamente in quel momento.

"I marchi sono costretti a ripensare alle loro campagne, che sono sempre state, 'Voglio conoscere l'individuo e conoscere le sue preferenze'", afferma. “Non è necessario conoscere l'individuo. Devi solo sapere se il tuo prodotto o servizio arriverà al pubblico giusto".

Manning, il CEO di Kochava, afferma che i cambiamenti di Apple potrebbero indurre alcune app a rinunciare completamente alla condivisione dei dati tradizionale. Preferiscono non raccogliere i dati piuttosto che inviare il messaggio che stanno monitorando gli utenti, "anche se potrebbero benissimo esserlo", dice.

Né Apple né Google impedirebbero alle app di monitorare ciò che gli utenti fanno all'interno delle proprie app o sui propri siti web. E questo potrebbe favorire altre aziende, come Facebook, con grandi archivi di dati sugli utenti.

Il futuro sarà leggermente più anonimo, con meno tracciabilità da parte di tutti ma il più grande del settore, ma potenzialmente anche meno privato. “Il vecchio mondo di questi segmenti predefiniti come le mamme del calcio o altro [ad] le categorie inizieranno a diminuire", afferma Manning.

Questa storia è apparsa originariamente su wired.com.

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